外卖行业分析（3）——抖音入局，未来如何

为了推算外卖行业的规模，本文计划从以下两个角度进行分析，首先外卖作为餐饮行业的一部分，随着餐饮行业的复苏，外卖市场也会有一定的增长。另一方面，随着人口老龄化和大众对外卖成都的接受程度的提升，外卖的渗透率也会进一步增长，所以接下来尝试从这两个方面粗粗估计外卖行业接下来的规模。

从过去几年的情况来看，餐饮行业增速放缓，同时，餐饮行业收入占社零的比例较为稳定。于是整体的大环境就是社零增速也在放缓，餐饮行业由于疫情影响增长更为缓慢。总体餐饮行业收入维持在四万六千亿左右。

由于疫情影响，外卖在餐饮行业中占比持续提升。从不同渠道的数据来看，外卖收入在2021年已经占到餐饮行业总收入的百分之二十左右。

从这个数据很容易感觉到，外卖的收入相比于餐饮行业是不是渗透已经非常高了接近饱和。从2021和2022年外卖订单增速来看，这一感觉有可能确实是对的，外卖订单的增速是相对放缓了，但即使如此，美团的外卖业务近两年大约也有10%的增速，基本持平于社零中餐饮行业增速。

目前短期来看，餐饮行业收入受到疫情结束的影响，会有一段较快增长，相应的会带来外卖收入的增长。另一方面，当前外卖对于城镇居民正餐顿数的渗透率并不高，主要是大部分城镇居民在家自己做饭的比例较高。而长期来看，随着越来越多的人接受外卖这一形式（Z时代读大学和参加工作），以及人口老龄化带来的独居人口的外卖需求，会进一步提升外卖在正餐中的占比。

细分来看，供给侧美团外卖商家版的月活（MAU）和日活（DAU）和美团外卖订单数的趋势基本一致，近两年来也是维持在10%左右的增速。

对需求侧来说，直观感觉比供给侧情况更好，从2020到2021年，一方面，美团外卖的交易用户数从4.0亿上涨到了4.5亿，基本上吻合10%的增速，另一方面，外卖人均年化交易笔数从25.29笔每年上涨到了32.22笔每年。说明不仅有更多的消费者认同外卖这一餐饮方式，吃外卖的群体也更依赖外卖来解决吃饭需求了。这里可以简单印证一下前面的数据，一年有730顿正餐，如果只考虑正餐的话，对外卖的用户来说，顿数的渗透率是32.22/730=4.4%。如果考虑到外卖的渗透率50%左右，对总网名的顿数渗透率差不多就是2.2%。如果是全部城镇居民的话，那大概只有4.4%*4.5/14=1.4%。实际上考虑到随着外卖的普遍认同，下午茶，夜宵甚至早餐都会成为外卖订单的基数，因此预期需求侧还能有一定的增长空间。 从交易金额来看，从2020到2021年，单笔交易金额已经基本没有上涨了，其实可以理解为消费增速放缓，用户只是把出去吃饭的钱用来点外卖，点外卖的次数变多了，但每次点外卖的消费金额并没有上涨。

履约侧在此没有什么特别的，整体跟随外卖订单的需求在增长，相对来说波动更为缓慢一些。后面观察抖音入局外卖行业局面的时候，履约侧的壁垒会是当前美团外卖的重要优势。

有了上述这些历史数据，其实我们希望通过一些拆解和测算的方式，预测未来外卖行业或者说美团外卖本身的规模。一般通用的行业规模测算方式为： 规模=网民数外卖用户渗透率客单价点单频次 这里我们以下图中方正的数据为例， 他们预测2020年外卖市场规模为：7754亿=9亿50%54.532 假设，我们网民数不变，外卖渗透率涨到58%，客单价涨到65.2，点单频次涨到58，则可以得到 预测2024年外卖市场规模为：19650亿=9亿58%65.2*58

总的来说，未来外卖渗透率还是有上升空间，外卖市场还是会有一定增速，那么，对美团来说，就是看有没有对手了。而抖音加入外卖市场的竞争，无疑有增加了一点点不确定因素。

抖音开始做外卖的历程在前面文章中有提到，抖音和美团的主战场应该是本地生活领域，这里我们先把外卖部分写完，后面的文章有机会再展开讨论本地生活。 下面我们还是按照外卖行业的商业模式，从履约侧，供给侧和需求侧分别来分析抖音入局外卖的优势和劣势。

抖音目前接入了饿了么和自营外卖平台，在配送方面，主要是饿了么的蜂鸟配送，顺丰同城和商家自配。总的来说履约侧能力不及美团。从研报分析来看，履约成本单价比美团高出50%左右，而且由于外卖在用餐高峰期集中需求的特点，履约时效也远不及美团。 因此从履约侧来看，抖音外卖对及时性要求高的外卖品种没有竞争优势。目前只能说勉强实现1小时达。

一般来说，在抖音上推广自己的商品，需要以制作短视频或者直播的形式。因此小卖家基本上难以承担运营开支，能加入抖音推广的外卖卖家基本都需要是连锁品牌，或者有自营配送体系的商家。暂时还没有找到商家数量的数据，但从城市分布来看，抖音的签约商家应该相对比较少。同时，抖音外卖的客单价更高，折扣力度也更大。

虽然说，抖音平台有较大的流量，但外卖是一个即时性的需求，流量引导只是一个辅助作用。因此目前一般认为抖音的入局虽然会对美团造成影响，但外卖市场的影响有限。更为激烈的竞争应该是发生在到店、酒旅等延迟消费的领域。

不管怎么说，经历了这么多年的发展，外卖行业逐渐扩张，我们消费者也是收获了生活的便利的。一家独大总归不利于行业进步，有所竞争之后，最终获益的也应该会是消费者，让我们拭目以待外卖行业接下来的发展吧。