抖音营销核心：可视化内容场景+兴趣导向内容

摘要

1.抖音重要的用户价值并非用户量级，而是用户的浏览习惯；

2.抖音快速增长的原因，是因为它站稳了无聊经济+可视化内容的两大趋势；

3.借助两大趋势，要在抖音玩转营销，就要深入理解：可视化内容+内容兴趣导向带来的强广告适应性；

4.在具体执行时，抖音营销又有什么趋势和经验分享？我们以四个案例解答你的疑惑。

2019年一跃成为移动互联网第二大应用，短视频平台对品牌来说最有价值的点，其实并不是用户数量上的提升，而是用户浏览习惯的变化——刷抖音、快手不再只是抽时间看看，而是一玩就停不下来的变化。

数据来源：2018CNNIC & QuestMobile2018

当用户对浏览媒介的习惯，从碎片时间或其它限制条件下的驱动，转变为一种主动行为的驱动时，就变成了一种明确的营销信号，品牌无须疑虑是否要开展短视频的营销，问题变成了是如何去开展。 流量在哪里，营销就在哪里，但抖音迅猛的发展速度，其实打了很多品牌一个措手不及。品牌面对抖音普遍存在着两个关键的疑问：1.这个平台对品牌来说价值是什么；2.我又该如何去玩好抖音。

抖音对品牌的核心价值是几十万个KOL，或者是点赞评论互动沟通么？当然不是，毕竟这对其它核心社会化媒体（双微）来说同样适用。

抖音作为一个衍生社会化媒体，它核心且差异的价值，其实是站稳了无聊经济与可视化内容的两大用户趋势，用一句话总结，既可视化的内容场景+兴趣导向内容带来的强广告适应性。

作为一个“记录生活”的短视频平台，抖音涵盖了颜值、美食、美妆、服饰、宠物、明星、探店等近60种垂直细分内容领域，可谓贯穿生活的方方面面，这为品牌提供了近乎全面的植入场景空间。

同时，抖音的短视频内容适应性极广，各行各业都能通过小视频的方式呈现内容；其内容承载量也大，15秒的短视频内容，通常是图文形式大费篇章才能表达的；同时传播性也强，有趣、有料的内容往往能迅速被传播阅读及分享。

在算法的推荐下，可理解抖音内容为一种陪伴式的内容，这些低思考门槛的生活化内容，让用户在消费时感觉不到时间的流逝，同时还能通过内容收获各种情绪上的满足，以及与朋友“分享资讯”来获得乐趣或认同。因此，用户很容易“一刷就刷到停不下来”， 成为排遣无聊的主要方式，从而也让抖音成为了无聊经济的重要出口。这能为品牌能提供非常多的触达点。

同时，抖音“信息流找人”的模式，其实颠覆了网页端时代用户“使用搜索寻找内容”的模式，而用户在被推荐感兴趣的内容同时，一些原本不明确的内容需求/消费需求也能被激发出来，因此用户在这种推送模式下，对广告的容忍度是极高的。

可见，无论你是什么品牌和产品，抖音都有足够的内容优势和传播优势，其可视化内容与兴趣导向机制提供了有利的传播土壤。

据预测，2019年短视频营销市场规模将达到216.3亿，到2022年，短视频营销市场规模将突破500亿。对品牌来说，抖音营销势在必行。

那么，品牌又该如何玩转可视化内容+兴趣导向内容呢？下文将简单来梳理三个重要玩法：明星做曝光，舞蹈做互动，内容做电商。

数据来源:火星营销研究院

常与抖音做对比的不只是快手，还有微博。对微博来说，引以为傲的明星传播矩阵，是微博重要的护城河之一。虽然抖音目前已有入驻的明星，但远不足以撼动微博的地位，可是明星营销正是典型的内容+用户兴趣的聚合，那么抖音是好的明星营销平台么？

从用户层面来看，抖音用户普遍也有着很强的追星属性，她们也是饭圈女孩，对于明星，尤其是当红流量明星的代言广告，也能产生强烈的广告应答。

以时趣和德国博朗合作推广其新款剃须刀的案例来说，这支广告借助了当时热门的“双云组合”，在抖音共获得了784w+的总曝光量。但问题在于，两位明星并没有入驻抖音，那么该如何聚合粉丝的吸引力呢？

竖屏+上下分屏TVC

其实，在抖音平台为这支广告打Call的粉丝用户，有着一个很重要的粉丝文化内因：应援文化。Z世代的年轻粉丝群体不再像经常默默无闻的80后粉丝，他们不仅会打榜、控评，购买产品，还会在各种线上、线下有偶像出现的场景完成迅速应援，为偶像呐喊助威。

所以除开用户层面，这种新生代的追星行为，在某种程度上，也帮助了抖音具备了良好的粉丝基础，为明星营销提供了有利的条件，可见抖音虽然明星矩阵未成，但用户规模与属性，包括粉丝文化的助力，让这个平台同样具备明星营销的基础。

但品牌在抖音借助明星打广告时，也有着诸多要思考的问题。

比如，明星的综合商业影响力，他的粉丝画像以及对粉丝的影响力和号召力等，这些条件将是明星广告在抖音平台的获得流量的重要保证。同时，想让广告也帮助品牌实现价值，则更多的考验的是代理公司的创意制作能力。

在一众短视频平台中，抖音之所以成为增长黑马，离不开其歌舞才艺内容在细分赛道上的胜出。海草舞、喵喵舞、拍灰舞这些耳熟能详的歌曲舞蹈，一度刷屏成为全民玩法。

简单的音乐舞蹈，是抖音独特的内容，并容易抖音用户的参与兴趣，是一种非常好的传播玩法。品牌若要分得一羹，就要摸清设计抖音舞的核心要素，才能激发用户的兴趣来参与模仿，让用户成为品牌传播的共创者。

具体玩法，先来看时趣与OLAY合作的两个抖音舞蹈案例： 

抖音挑战赛是通过抖音站内小助手官方发布，既权威且号召力强，能够迅速汇聚站内优质资源，继而引发二次、三次传播，形成病毒传播趋势。

在时趣与OLAY合作推广其小哑铃7000时（产品小哑铃7000是一款面部精华导入美容仪，在国内尚属认知较弱的产品），就使用抖音挑战赛，用了一套好玩的舞蹈“健面操”，获得了千万级的曝光量。

在这个案例中，创意洞察是非常核心的一环。对今天的用户来说，他们普遍关注健身，想要塑造优美的身材线条。其实他们对面部线条的塑造，也有着强烈的潜在需求。项目洞察戳准了这个潜在需，从“健身”引入了"健面"的概念，并创作原创音乐+模型舞蹈。

这个洞察对用户来说，是具备民意基础和吸引力的，并创新地让产品融入舞蹈，从而弱化了广告的属性，因此才得到了用户的喜欢而掀起了模仿潮，助力广告主赢得多重传播效果。

抖音另一个营销辅助工具：创意贴纸，可以将产品化作成一些好玩、有趣的贴纸，以及各种可爱、卖萌的表情包，让产品成为一种互动工具，也可以成为舞蹈中的关键道具。

在时趣推广OLAY锁水面膜上市时，就专门针对面膜贴纸进行了抖音特效设计与音乐定制，并搭配KOL进行活动引导，成功吸引上万用户主动参与录制出包含面膜贴纸的UGC。 

在这个案例中，产品化身为了有趣的道具，用舞蹈演绎后，让产品推广内容变得开始有趣了，用户对广告的接受度也就提高了，这种更草根、更原生、更社交的产品露出形式，有效增加内容的传播性。

通过这两个案例，包括抖音诸多原生的全民模仿内容，其实能够总结出来，品牌想要提升用户参与模仿的方法：用洞察或创意去弱化舞蹈内容的广告属性，配合洗脑音乐、有趣动作，并简单易学。

抖音舞蹈就像口口相传的文案一样重要，每个抖音用户都可以通过模仿广告舞蹈，成为品牌内容的生产者、接收者、体验者，同时也是内容的传播者。利用特殊的舞蹈传播形式，能使用户的广告体验更好玩，品牌体验更完整，从而提升品牌的整体口碑。用舞蹈启动用户的模仿潮，是品牌在抖音的核心玩法之一。

抖音无疑是好的流量平台，但它是一个好的带货平台么？

这不妨先从用户说起，抖音不仅占据着许多一、二线城市的小姐姐、小哥哥，从而拥有非常良好的网购消费力，同时其用户的主要粮仓，还集中在三四线城市的“小镇青年”。

小镇青年是很特殊的一个群体，他们被喻为中国最后的人口福利，相较城市青年，他们有着更有利的消费特征：更自由的支配财产权、更高的消费力、决策过程短、娱乐至上、冲动型消费更明显，也更容易被种草等等……

同时，抖音对电商转化来说，其品牌视频化的呈现形式、群体参与性的口碑爆发、行为驱动下的爆款孵化，都让这个平台针对产品的营销效率是较高的。

综上可见，抖音是一个优秀的带货平台，但对用户来说，要引导他们产生购买行为，还需要营销双管齐下，无论是感性诱因的创意内容，或是内容种草的精挑细选，缺一不可。

当消费者对产品还没有产生明确的消费需求时，往往需要通过广告创造一些情感的诱因，从而让消费者产生进一步的购买欲望。

以时趣和三元携手打造的传播战役「宫藏·醇享」纯牛奶上市传播项目为例。项目创作了两支非常有“抖音范儿”的竖屏信息流广告，在抖音一经播出，就瞬间引爆了品牌和产品在抖音上的曝光量。

时趣与三元合作推广的抖音信息流广告

这系列营销内容的核心是深度结合了抖音的舞蹈形式，这是受到抖音用户喜爱的因素之一，但情感的诱因在于，项目结合了国朝国风的热潮，配合春节的特殊时间点，在情感上引导消费者产生民族文化自信，以及对产品包装的古典设计产生审美认可，从而有效提升了产品的销量。

从传播声量来看，整个挑战赛总曝光破亿，产品曝光破2500万次，上线仅7天就吸引了15万抖音用户的参与，整体播放量上线7天就超过1亿（达到普通区域挑战赛的2倍），不仅帮助三元展现了更年轻和活力的品牌形象，更突破地域品牌的限制，吸引全国各地的消费者购买，在此传播周期内，三元新增消费者比例就高达75%（数据来源：凯度，北京地区，三元基础奶，19Q1）。 

KOL带货上的能力和优势无须赘述，但对于大多注重头部效应，拥抱MCN的短视频平台来说，抖音还是以更草根的KOL为主，以UGC为核心内容。相较之下，抖音KOL的内容营销反而更加原生态，无论是直播带货、测评视频，反而会更注重普通用户的参与感，种草效果自然更加真实有效。

但问题出现在，抖音KOL众多，百万级粉丝量就超过4000位达人，粉丝量1万-10万的达人共计超过59万，那么传播项目在选择KOL中，制定科学的媒介组合，正确分析KOL粉丝属性、对KOL传播效果评估，自然需要更精准、更科学的工具。

对抖音营销来说，具备抖音基因且激发用户兴趣的内容，是聚合抖音用户的主轴，同时，出色的创意洞察和科学工具是抖音营销的两种重要护航，只有这样才能让抖音营销无论在曝光、口碑，或者产品转化上来说，都能发挥出突出的价值和作用。与此同时，抖音也正在成为品牌社交矩阵中的重要一环，对消费者建立更完整的品牌体验将更加重要。