被过度消费的IP：DeNA中国的困局

12月5日，DeNA中国用来进军大陆微电竞市场的拳头IP产品《灌篮高手》在开服之日即遭遇运营事故。因延迟开服的补偿发放失误，导致了IOS一区的玩家轻而易举的获得游戏中当前中级角色仙道彰，而运营方采取的过激措施导致玩家在开服当天即对游戏产生巨大不满。

然而该产品却是DeNA中国作为2020年战略布局的重要组成部分。作为试图打破亏损僵局的破冰五小强之一，《灌篮高手》用精致的重制动画与精确的细分市场定位曾在TapTap上获得一致好评。DeNA中国用他们惯用的手法燃起了情怀，却也最终因为这把情怀的火点着了自己。

DeNA是用心了的。在2018年的CJ上，DeNA中国在参展的众多厂商中称得上为数不多豪掷大IP的厂商之一。在展会上，他们一口气推出了《灌篮高手》、《幽游白书》、《罪恶王冠》、《BLEACH境界》、《为谁而炼金》五大IP手游。

而其中作为被国内广泛认可的日本运动漫画三大巅峰作品之一，《灌篮高手》被DeNA中国给予厚望。这个陪伴了众多80、90后成长起来的经典代表作不管是在播放平台，还是在漫画销量上都有着足够的粉丝沉淀。在DeNA中国看来，拿下了《灌篮高手》的IP似乎已经成就了游戏成功的一半。

这不是DeNA中国第一次运作篮球相关的IP游戏。在此之前，《NBA梦之队》曾助力他们打下大陆市场的半壁江山，然而《梦之队2》在玩法没有变化的情况下大败而归。在此基础上，DeNA中国改变了以往一贯的抽卡自动推图式的玩法，破天荒的加入真人实时对抗，5V5真人竞技的概念，在2018年的CJ上喊出：电子微竞技的口号。

然而实际体验时，除了和王者荣耀类似的商城界面、转盘活动等，微竞技手游之后似乎还得再加上几个字——氪金培养。

DOTA、LOL和王者荣耀开创了电子竞技的春天。在MOBA手游当道，世界级赛事日趋火热的当下，DeNA寄希望于差异化竞争，从电竞市场分一杯羹的想法可以理解。在2018年新浪游戏对于DeNA中国进行采访时，时任CEO的任宜曾表示：《灌篮高手》特殊的游戏类型决定了它适合电竞，因此在这款产品中，我们将在电竞领域展开有益的尝试，打造新一代的现象级体育手游。

然而以目前的节奏来看，任宜所说的成立电竞联赛方面的尝试似乎变得愈发遥远。

兴许是因为保守，又也许是因为DeNA中国的亏损已经令他们经不起更大的损耗。在表面公平性的设计环节下，DeNA还是保留下了惯有的特色——球员养成系统。而在一个讲究公平性的游戏环境当中，英雄养成系统的加入显得有那么些不太合适。

然而对于DeNA来说，似乎回本比较重要。

2018年的DeNA并不好过。据知情人士称，DeNA在世界范围内的工作室和子公司都存在独立运营，资源不共享的情况。因此即便日本DeNA本部发展的风生水起，DeNA中国的投资仍然一直处于一个失败者的尴尬境地。

有趣的是DeNA中国副总裁：李瑁，曾在2019年《亚洲电竞产业峰会》论坛中发表《以<灌篮高手>打造差异化电竞》主题演讲，并表示移动电竞的爆发时机已经到来，DeNA希望从《灌篮高手》切入，依靠经典IP打开一条差异化的电竞之路。

从发表讲话到游戏实际上线，期间只有短短的不到一个月。

DeNA在中国的路走的并不顺畅。

2007年，DeNA的一支特别小分队开往中国，带来了诸多IP与资金并在上海成立了DeNA中国子公司。怀抱着开拓中国手游市场的野心，DeNA中国一直在大陆市场上行走的小心翼翼。

2013年，凭借着强大的开拓能力，DeNA中国相继推出手机游戏《热血兄弟》与《NBA梦之队》均取得了不俗的业绩，是少数手游时代在中国做出了成绩的日本公司。

然而好景不长，在2014年任宜上台并宣布了大IP战略后，这个背靠总部IP优势的庞然大物开始了多款IP授权的IP自研产品，包括《航海王·启航》《圣斗士星矢:重生》在内的十余款产品均是知名动漫或电影IP授权改编产物，IP阵容可谓豪华。也许是过分注重IP的结果，在游戏玩法上始终找不到突破点，采用的多是套用和复刻相结合的形式，市场反应惨淡。

在2016年，DeNA中国甚至爆出大型裁员丑闻，整个裁员规模超过了20%左右。据业内人士所称，该次裁员的主要原因是因为中国分公司的效益不佳，持续亏损，日本总部对支付给中国分部的预算支出进行了控制，中国分公司需要主动裁员削减开支。

从成立至16年，DeNA中国处于长期亏损，一直依靠总部输血的状态。有消息指出，公司从成立到去年，DeNA总公司持续投入金额超过3亿人民币，算上16的开支，这个数字大约为4亿。而这些钱只够中国分公司支持当16年9月，这也被认为本次裁员的主要原因之一。

这不仅是玩家对于DeNA中国各种骚操作的吐槽，更是业内人士对DeNA中国目前代理发行的一些游戏的评价。

在早先的运营过程中，DeNA似乎根本就没有把握好中国新生代市场的需求。对于90、95后玩家日渐占据主力消费市场的情况作出了错误评估，以曾经的成功经验作为普及化，期望能够在整个游戏市场当中快速的分一杯羹。

也许是因为本身的持续亏损导致的血线压力过大，又或者是来自日方版权方面的压力。DeNA在游戏的实际运营过程当中过度的依靠IP力量，而有意无意的忘却了来自玩家的真实需求和反馈。这让DeNA的游戏成了“重氪、不好玩”的代名词。

中国手游市场已经经历了风风火火的近10年洗礼，产业日渐成熟化、用户群体也逐渐走强，走大。从中国产业研究院的研究报告整理可以看出，中国游戏市场，特别是手游市场的份额正以迅猛之势居上，成为中国的又一块消费支柱性产业。

而二次元消费用户的年龄层则在不断降低，95后乃至00后都已经开始取代90、80后成为二次元ACGN相关产业消费的主力军。艾瑞数据指出，新生代的二次元们比起情怀和IP，越来越向兴趣、玩法、社区方向转移。

这一变化也迫使厂商不得不针对性的做出转变和变化。游戏产业，特别是针对年轻人群体的产品一定是在不断变化中寻求生存空间的。如同DeNA牵手的任天堂一样，年轻的血液和不断求变基因才是能在市场上长期立足的资本。

在2019年，更多二次元爆款产品冲出重围，从保持稳健增长的《崩坏3》《碧蓝航线》《少女前线》等，到别出一格的《明日方舟》，IP重拳《FGO》。玩家在玩法上拥有了更多的选择权，同样的一套玩法已经失去了独占优势，而IP情怀也在过度消费中消磨殆尽。

IP+大明星代言的流量时代已经逐渐褪去，游戏制作者的套路打法开始失效。在时代转变的当口，只有将策划重心回归到玩法本身，才能得到玩家的认可。

面对前有狼后有虎的困局，需要思考的不仅是DeNA中国，还有一众懒惯了的“工厂方”。