体谈｜谁说NBA凉了？国际市场收入首次突破10亿
时间：2024-07-29 14:17:42 浏览：次
历经数月激战，2022-2023赛季NBA常规赛正式落幕，球迷们的目光也转向了更具话题性的附加赛和季后赛。
但因为比赛风格、观赛方式的革新，电视机前的观众变少，NBA的影响力似乎已经大不如前，许多人也给NBA贴上了「没人看」、「不行了」的标签。
NBA真的凉了吗？我们挖了20组数据，证明这些可能只是你的主观臆测。
有人老去，但总有人正年轻
「NBA没以前好看了。」
每一年、每一个赛季、甚至每场比赛，各大论坛上球迷的讨论中都能涌现大量类似的言论；随之而来的，还有「不强硬」「爱抱团」等略显主观、但确实能引起许多共鸣的评价。
这些问题也聚焦到了球星层面。经历过鼎盛时代，见证了「四大分卫」「风尘四侠」的球迷，心里总会或多或少觉得如今的NBA差了点什么。
「西科东艾北卡南麦」时代的NBA，承载着无数80、90后的青春记忆
字母哥、约基奇等正值巅峰的巨星，似乎一直没能很好地支撑起NBA围绕球星造势的宣发逻辑，且不指望他们重现千禧年代万人空巷的光景，甚至跟几年前的骑勇大战都没法相提并论。
福布斯在一篇报道中就曾披露，2020/21赛季密尔沃基雄鹿4-2战胜菲尼克斯太阳的6场总决赛，场均收视率仅有940万——彼时疫情对于NBA影响已经微乎其微，但这一数字也仅比前一年湖人在「泡泡」中夺冠的情况稍好，排在近十年里倒数第二。
与之形成鲜明对比的是，2021/22赛季总决赛，拥有库里的金州勇士4-2战胜凯尔特人，直接创造了1210万的场均收视率，社交媒体以及门票售卖情况也直指疫情之前的水平，「库有引力」名不虚传——也正是如此，联盟中「球星断层」这一概念，在近些年被越来越多地提起。
「科比韦德他们都退役了，等詹姆斯再一退，NBA真没什么可看的了。」这样的声音，相信我们中的许多人都或多或少听到、或者表达过。后詹库杜时代，东契奇、莫兰特等虽然都有各自的精彩表现，却很难得到资深球迷的认可。
但事实上，这些「巨星坯子」的影响力并不像人们想象的那么差。据Interbasket统计，2021-2022赛季，全联盟球衣销量前十的球员中，有5名都来自2014届选秀及以后，其中东契奇和莫兰特的球衣销量分别位于全联盟的第三和第四，仅次于库里、詹姆斯。
就如同早年的「风尘四侠」打拼在科比、奥尼尔等人的笼罩之下，如今单挑整座纽约城的特雷·杨、球技比年龄老成20岁的东契奇、以及新生代「腰王」莫兰特也不甘活在前辈们的影子里，努力书写着属于这个时代的篮球故事。
从2023年联盟刚刚出炉的数据来看，NBA观众的平均年龄为37周岁，较上一次统计（42周岁）再次降低。而随着Z世代在整个NBA球迷群体画像中的占比越来越大，身处完全不同时代背景的他们，同样在「认领」着各自心中的「科比」和「詹姆斯」。
当然，这也得益于NBA一早就树立起的年轻品牌文化，以及这么多年以来的悉心运营。
在二月份的采访中，萧华也表示：「年轻的受众群体是我们一直以来的目标，反过来，我们也有很多年轻的球员供球迷们欣赏，他们每一个人身上都有无限的潜力。」
所以并不是没人关注NBA了，就如同这世间万物一样，NBA也在更新换代的过程中摸索与思考，如何将新时代篮球、NBA的魅力发挥到最大。但其演变方向又并不完全取决于萧华等决策者，还离不开球迷们的直接或间接参与。
换句话说，如今联盟在商业表现统计中的一条条上升曲线，就是球迷们，尤其是年轻球迷们的喜好得到满足的最有力证明。
NBA：当需求牵引供给
就在昨天，联盟官方公关推特账号 @NBAPR晒出了一组数据：本赛季NBA的总上座球迷数（2223万）、售罄场次（791）、平均上座人数（18077）和平均上座率（97%）均创下了历史新纪录。
在这一时间节点以官方口吻放出这样的消息，在大多数人看来，无非是在为即将到来的750亿转播大合同造势。但事实上，NBA发布这份数据之前，Sport Business Journal就曾在常规赛的时候做出调查，第三方的声音也让这份数据的客观性和真实性得到证明。
根据Sport Business Journal调查显示，截止到今年2月7日时，NBA打完的820场常规赛的场均上座达到了17,968次，与2017/18赛季疫情前所创下的17,987次历史最高纪录相差无几；而这其中502场都是售罄的状态，而在去年同时期的这个数据则仅为176场。
虽然站在看台上的可能不再是十年前的那批人，但这足以证明「入坑」NBA的人完全不比「退坑」的人少，甚至更多。
图源：Sport Business Journal
在NBA是否还受欢迎的问题上，考虑到消费者成本，这甚至比行业中更为看重的收视率更具说服力——人们愿意买票看球，说明NBA的一系列变革并非无迹可寻，而是一直在适应目前市场所体现出的需求，以「球迷的反馈」+「现有的手牌」为依据，将这个联盟的价值最大化。
NBA的价值同样得到了资本的认可——北京时间2月27日，Shams正式确认，雄鹿队老板马克·拉斯里以35亿美元的价格将球队股份出售给了NFL克里夫兰布朗队老板吉米·哈斯拉姆，这一售价比他九年前购买球队时5.5亿的价格，高出了整整6倍之多。
密尔沃基雄鹿，就是这样一个从来算不上豪门的队伍，却卖出了如此天价。
虽然外界称这次交易是拉利斯一次成功的「高抛」，但对面叱咤体育商业界二十余年的哈斯勒姆及其背后的哈斯勒姆体育集团，也并非众人以为的「冤大头」，这表明了收购方非常看重这支球队、乃至整个NBA联盟的吸金属性和商业价值，以及在未来的上升空间。
众所周知，现代观众消费赛事的习惯已经发生了天翻地覆的变化，大放异彩的社交媒体和流媒体服务渠道，让传统转播商们非常头疼。
尽管如此，NBA的电视收视率依然在上涨——萧华曾向The Athletic透露，NBA今年的收视率看起来非常有希望（promising），并且从去年便一直寻求的750亿大合同，很有可能在今年三月底之前落地。
「我听到了一些负面的声音，但从各种数据上来看，我认为大多数球迷对我们呈现的东西是满意的。」
这也是为什么NBA一直被许多行业人士看成北美四大职业体育联盟中劲头最足的那一个——虽然有着快八十年的历史，但依然能够始终走在体育行业的最前端，敢于推陈出新，拥抱来自这个时代的先锋科技、玩法和趋势。
视野更远，布局更广的NBA
所以，NBA的逐年上涨的商业表现从何而来？
首先是被大幅度激活的国际市场。相比于北美第一职业体育联盟的NFL来说，NBA在斯特恩时代便确立了自己放眼世界的发展逻辑。从媒体合作、球探部门、青少年培训，NBA在世界篮球产业中的各个角落，都印下了那颗红蓝配色的人形LOGO。
不仅如此，近五年，NBA在国际市场的表现再次升级，达到了史无前例的高度，这得益于以约基奇、字母哥为首的国际球员在场上打出的精彩表现。而根据2022/23赛季开赛时的统计，有来自 40 个不同国家的 120 名国际球员出现在了球员注册名单上，创下了历史纪录。
这也直接为NBA带来了收益上涨。根据Statista统计，2021/22赛季NBA来自国际市场的收入首次突破了10亿美元大关，约占联盟总收入的十分之一。NBA的国际影响力仍在上升，而随着疫情结束，其在各国线下的布局也将进一步回归，无疑会为他们与各地球迷建立深层关系创造出更为广阔的平台。
除此以外，NBA也吃到了互联网时代的红利。
作为社交媒体活跃度最高的体育联盟之一，利用自身的超高频次宣发，结合现代球迷们的观赛习惯，有效放大了年轻受众的群体优势，球迷粘性也被完全激活。
如今，在Twitter、Instagram和Tiktok三大主要社媒平台上，NBA拥有着将近1.5亿的社媒粉丝量，为所有体育联盟中最多。
他们具体是怎么做到的呢？
NBA拥有着世界所有体育IP的顶尖的话题制造和强化能力。简单理解，当有重要事件发生时，其铺天盖地的宣传从不缺席；如果没有大事发生，联盟也能通过运作，让一些值得讨论的NBA周边内容出现在社交媒体，使其发酵、提升热度。
就拿这赛季来看，在詹姆斯打破贾巴尔纪录，成为历史得分王的当晚，NBA就通过官方社媒和数字平台上的视频内容，为自身创造了2.25亿的观看量，NBA官方推特和Instagram也成为当日访问量最高的账号。
詹姆斯破纪录时，NBA官方IG的推送收获近200万的点赞
哪怕是在风评一般的盐湖城全明星期间，联盟也能借助麦克·麦克朗在扣篮大赛中的惊艳表现，打造出无名之辈梦想成真的励志故事。?
这不仅为NBA在短时间内带来了非常可观的热度，麦克朗个人的账号也因此获得了非常多的关注。根据社媒技术统计网站Instrack数据，在扣篮大赛结束后的48小时内，麦克朗的账号共涨粉超过35万，评论数和点赞量也有明显提升。
官方账号、转播媒体、网络节目、运动大V......社交媒体上的球迷们，被提供了众多的渠道，去关注自己感兴趣的NBA内容。但随着越来越多非官方博主的出现，对于比赛画面等未经授权内容的使用，也在各大平台上泛滥。
比赛画面版权一直是全球各大体育联盟非常重视的一点，但精明的亚当·萧华却将其当作是赛事的免费广告：「这何尝不是一种宣传呢？球迷们需要这些这些小甜点的存在，但他们终将需要吃正餐的，也就是我们的比赛，比赛是不可替代的。」
这样的策略再次提升了的NBA内容在各大平台上的存在感，以及球迷们的参与度。
在2022年一整年，推特用户们一共发布了超过1亿条关于关于NBA的推文，推特已经慢慢变成了一个「无限座位的24小时线上看球酒吧」，只要你想聊球，那里总有志同道合的球迷在等着和你一起。
以上策略，并非能够完全与NBA一直以来的商业计划对齐，而是联盟根据新兴科技 + 不断变化的市场需求 + 自身价值观所总结出的。可以肯定的是，随着NBA联盟的革新和不同时代观众需求的牵引，场上场下的新玩法只会越来越多。
既然是革新，或许就注定无法被所有人接受；但既然是革新，也就必须去做。这样才能在保持联盟本身特质的前提下，在每个年代，散发出截然不同、但又同样夺目的光彩。
